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2018年8月 7日 (火)

拚多多的囧境,正在由公關危機轉化為實質性的商場困局

 甩鍋式回應火上澆油,拚多多負面輿情已到“爆雷”級別!
  這一輪輿論危機的癥結在於銷售侵權假冒商品,不解決該核心問題,爭議將始終伴隨拚多多。人民日報在昨日發布的微評中指出:“購物平臺不能淪為山寨廠商賴以生存的溫床,否則傷害消費者合法權益,更會透支平臺聲譽。”該篇微評甚至使用了“防止拚多多淪為‘坑多多’”這樣的嚴厲標題,可以說,這既是對拚多多須守住底線的告誡,也是對拚多多須規範發展的期待。
  作者|林何
  編輯|小滿
  自7月中旬以來,拚多多購物平臺接連被指控涉嫌售假,盡管期間經歷了短暫的上市高光時刻,但這個電商獨角獸至今仍身陷這場持久的輿論泥淖之中。
  7月31日,在一場尷尬甚至有些狼狽的媒體發布會上,拚多多“甩鍋”不成,反倒招致更為猛烈的聲討。8月1日,針對近日熱議的“拚多多”涉嫌銷售侵權假冒商品事件,國家市場監管下發《關於加大打擊製售假冒偽劣商品違法行為力度的通知》,表示將加大打擊製售假冒偽劣商品等違法行為力度;8月3日,拚多多在美遭集體訴訟,被指監管無效、聲明帶實質誤導等。
  各種質疑聲在不斷推高拚多多負面輿情指數的同時,也對其市值造成了巨大的沖擊。截止8月3日,拚多多已經連續三日暴跌,股價徘徊在20刀左右,市值較上市當日近340億美元的最高點蒸發掉近100億美元。
  。
  拚多多“回應一切”
  與持續推高的負面輿情
  相關數據顯示,截至16:00(8月3日),關於拚多多的媒體平臺推文多達9千餘次,其中微信1036次,微博3561次,網頁2529次,客戶端1042次,論壇640次,報刊89次……(不完全統計,數據僅供參考);且隨著拚多多“回應一切”所引發的次生輿情的發酵,數據仍在激增,這說明媒體和公眾在持續關註此事。
  註:圖表來源於清博大數據
  7月29日,負面輿情預警趨勢持續推高,8月2日和3日達到高峰,已至“紅色預警”級別。由圖分析可知,7月31日拚多多“回應一切”的行動,未起到給負面輿情“點剎車”的作用,反而因“甩鍋”招致網友的反感,引發了新一輪更洶湧的輿情危機。此間,被侵權商家和個人的起訴、揭發、維權也在不斷推高負面輿情指數。
  熱點文章方面,7月30日,一篇題為《拚夕夕上市讓中國打假倒推20年》的推文刷屏,文章歷數持續多年的中國曲折的商品打假史,“就在我們正在享受“消費升級”紅利之際,卻因為拚多多的橫空出世,仿佛一夜又回到了20年前”。該文影響很大,在7月31日拚多多的媒體溝通會上也被提及。8月1日,公號“少女兔”推出《3億人在用的拚多多,承包了10億人的笑點》一文,細數拚多多上的“搞怪商品”,引起很多網友的共鳴和吐槽,文章很快突破十萬+。
  註:7月31日拚多多召開媒體溝通會回應係列質疑
  此外,還有其他一大批公號文跟進,從標題可以看出輿論的整體基調是非常負面的,情緒以對立、批評、嘲諷為主,例如《拚多多甩鍋》《拚多多首次回應公眾質疑,卻慘遭市場監管總局“打臉”!》《拚多多假貨風波不斷專家:拚價格不能沒有“底線”》《拚多多:中國經濟的殘酷底層物語》《拚多多還是個孩子,就不應該承擔責任了嗎?》《拚多多:三億人都在坑的假貨APP!》……
  KOL方面,知名創業導師牛文文在朋友圈發布創始人危機公關指南,指出“創始人內心決不能有委屈感和憤怒,裝裝樣子可以,但適可而止。危機當中,一遍一遍提醒自己,所有的問題都是因為你,而不是別人。”微博大V“老高電商圈子”發微博指出:“拚多多股價大跌,黃錚說讓一個三歲不到的公司,承擔一面倒的輿情是不公平的,但……這些假貨品牌對消費者就公平了嗎”……
 
  復盤拚多多這次所遭遇的輿論危機,上市是關鍵節點,打假是主要痛點。從反饋來看,站在拚多多對立面的多數人都不是這一電商新貴的常規用戶,他們輕而易舉地達成了一個共識——如果一個專賣假貨的平臺可以上市,那還有什麽是不可以的?
  在行業規範和用戶認知層面,拚多多的核心困境在於:第一,售假被定義為電商平臺的致命原罪;第二,外界普遍認為拚多多售假;第三,不斷有知名企業和知名人物指控拚多多售假。這種語境下,本輪負面輿情的演變也就有跡可循了,在拚多多上市前後,輿情整體呈現以下幾種特征。
  註:拚多多上市前後時間軸線
  一、對拚多多的貶損是累積情緒的集中釋放
  客觀地講,拚多多在電商江湖的高效突圍是一個奇跡,而奇跡時常和荒誕同行。所以,一直以來,都存在兩個拚多多。一個迅速收割流量,高頻次出現在社交媒體和綜藝節目,借助低價、社交、拚團三駕馬車,一路狂奔到納斯達克,不斷創造奇跡;一個成為假貨的代名詞,四處投放令人抓狂的洗腦式廣告,於掛牌上市的同時遭遇集中炮轟,不斷演繹荒誕。
  此時此刻,拚多多的奇跡正在被遺忘,拚多多的荒誕正在被放大。上市像一個催化劑,徹底激怒了原本就心懷不滿的人們,正如其新聞發言人在回應中所說,“拚多多正在受到罕見的波次網絡輿情攻擊。”
  攻擊的輿論中夾雜著反感、嫉妒、費解、湊熱鬧等各種復雜的心理,這一係列的貶損也正是累積情緒的集中釋放。畢竟,奇跡屬於拚多多,而荒誕卻屬於大眾,這是一組現實矛盾。退一步講,批評售假也可能是這個時代最安全的事情之一。
  二、拚多多抱怨甩鍋式回應火上澆油
  這場輿論風暴中,拚多多的回應非常搶戲,但大多卻適得其反,不僅沒有轉移註意力,反而將身上的火越燒越旺。其中引發最大爭議的是創始合夥人達達在上海發布會上的幾點說法:
  1、假貨問題是人性問題、社會問題,讓3歲的拚多多承擔是不公平的。
  2、假貨不是有了拚多多才出現的,在淘寶、京東都出現過。
  3、如果把所有的行業問題都放在拚多多上,是不公平的。坦白說,拚多多也解決不了行業所有的問題。
  如果放在平時,這種發言倒也無傷大雅,至多引來部分吐槽,但置於回應負面質疑的場景中,無異於搬起石頭砸自己的腳。正如新京報“沸騰”評論所言:“作為一家上市公司,理應直面平臺自身的問題,並主動承擔平臺責任,而不是像個孩子一樣,滿腹牢騷地說,我的問題其他人也有,將責任甩鍋給行業、社會與人性。”
  三、精英黃崢和他“臟亂差”的拚多多
  最近幾天,關於拚多多CEO黃崢的文章多了起來。在眾多創投大佬和財經作家的眼裏,黃崢是絕對的精英。他自己曾說,“我要努力做同一代人裏最靠譜的一位。”
  但從輿情來看,公眾似乎覺得拚多多並不靠譜,與黃崢的精英人設差別甚大,以至於出現了“本分黃崢,異類拚多多”這樣的形容。黃崢富有故事性的過往、低調而務實的現在,的確為拚多多的形象加分不少,但僅此而已。黃崢目前並沒有順利打破拚多多“臟亂差”的標簽,他創業後遇到的最大困難是不被理解,直到現在,他和拚多多依然不被理解。與此同時,精英與所謂“售假”的結合,反而加深了部分人的質疑。
  四、售假負面輿情的長尾效應會很顯著
  輿情事件中的長尾效應,即在多種因素作用下輿情的周期拉長,影響不斷綿延。從7月中旬拚多多被公開指控售假,到7月26日掛牌上市,再到今天,這期間指控接連出現、媒體持續跟進、批評愈發兇猛,儼然一副大型公共事件的景象,這恐怕會在接下來很長一段時間內被提起、被引用,從而對拚多多造成反復的負面影響。
  而且,這一輪輿論危機的癥結在於銷售侵權假冒商品,不解決該核心問題,爭議將始終伴隨拚多多。人民日報在昨日發布的微評中指出:“購物平臺不能淪為山寨廠商賴以生存的溫床,否則傷害消費者合法權益,更會透支平臺聲譽。”該篇微評甚至使用了“防止拚多多淪為‘坑多多’”這樣的嚴厲標題,可以說,這既是對拚多多須守住底線的告誡,也是對拚多多須規範發展的期待。

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